Définition

L’économie d’expérience est un concept qui a été théorisé dès 1998 par J. Pine et J. Gilmore dans la revue Harvard Business Review sous le titre « Welcome to the experience economy ». Cet article souligne qu’au-delà des propriétés tangibles d’un produit ou service, l’expérience associée devient un facteur de différenciation de plus en plus déterminant. Aujourd’hui, ce postulat s’est confirmé compte tenu de l’importance accordée à la notion d’expérience dans le domaine du marketing ou de la conception centrée utilisateur (expérience utilisateur, expérience de marque, design d’expérience, expérience client, etc.).

Concrètement, les entreprises utilisent leurs services comme une scène et leurs produits comme des accessoires pour engager le consommateur. Les produits et les services eux-mêmes passent au second plan au profit de l’expérience. Ainsi, il s’est opéré, dans de nombreux domaines, un glissement d’une économie de produit à une économie d’expérience.

Plus récemment, elle s’est matérialisée sous la forme du marketing d’expérience. Il s’agit d’une stratégie marketing qui vise à créer des expériences mémorables pour les consommateurs en utilisant des émotions ou des sentiments suscités par le produit et par ses caractéristiques multisensorielles. L’objectif est de créer une connexion émotionnelle entre le consommateur et la marque en offrant une expérience unique et personnalisée.

Les avantages du marketing d’expérience

Les avantages du marketing d’expérience sont nombreux, tant pour les entreprises que pour les clients. Entre autres :

  • Il permet de se différencier de la concurrence en offrant une valeur ajoutée unique et originale aux produits ou services.
  • Il favorise la fidélisation et la recommandation des clients en renforçant leur attachement et leur confiance envers la marque.
  • Il stimule le bouche-à-oreille et la viralité en incitant les clients à partager leurs expériences sur les réseaux sociaux ou avec leurs proches.
  • Il augmente le taux de conversion et le panier moyen en facilitant le processus d’achat et en encourageant les ventes additionnelles ou croisées.
  • Il améliore l’image et la notoriété de la marque en générant du contenu positif et engageant pour les médias et les influenceurs.

Le marketing d’expérience adopte une approche innovante et efficace pour créer un lien durable avec les consommateurs, en leur offrant plus qu’un simple produit ou service, mais une véritable expérience de marque.

Comment améliorer l’expérience client grâce à l’économie d’expérience ?

Voici quelques conseils pour convaincre les utilisateurs avec l’économie d’expérience :

  • Mettez en avant les bénéfices émotionnels et sensoriels de votre produit ou service, plutôt que les caractéristiques techniques ou fonctionnelles.
  • Créez des scénarios d’usage qui montrent comment votre produit ou service peut améliorer la vie des utilisateurs en leur apportant du plaisir, du confort, de la confiance ou de la satisfaction. Il faut stimuler le plus de sens possibles (la vue, l’odorat, le goût, le toucher, l’ouïe).
  • Proposez des offres personnalisées et adaptées aux besoins et aux envies de chaque utilisateur, en utilisant des données pertinentes et des outils de segmentation. Avec la personnalisation, l’utilisateur se sent écouté et valorisé.
  • Faites participer les utilisateurs à la création de valeur, en les impliquant dans le processus de conception, de production ou de diffusion de votre produit ou service. Ils deviennent des acteurs et des co-créateurs de leur propre expérience.
  • Stimulez la fidélisation et la recommandation, en offrant des expériences mémorables qui créent un lien émotionnel fort entre les utilisateurs et votre marque.

Le cas Cailler – La Maison Cailler

Située à Broc en Suisse, la fabrique principale du chocolatier suisse Cailler a mis en place, en 2010, un nouveau parcours pour les visiteurs s’inscrivant dans une démarche d’économie d’expérience. Les produits vendus ont été transcendés au profit d’une expérience unique. Même si la boutique est généreusement garnie de chocolat sous toutes les formes qu’on puisse imaginer, il ne s’agit pas de vendre du chocolat : on vous fait vivre une expérience sensorielle passant par un parcours bien établi.

Cailler a conçu un musée interactif qui vous fait découvrir l’histoire du chocolat et le processus de fabrication. Le client parcourt des salles avec des ambiances distinctes où il peut toucher des grains de cacao, interagir, voir, déguster et sentir. Il a même la possibilité de participer à des ateliers de conception de chocolat pendant lesquels, l’espace d’un instant, il se transforme en maître chocolatier. Ainsi, le client, au lieu de simplement acheter un produit, vit une expérience. Dans sa Maison, Cailler s’est transformé en pourvoyeur d’émotions. Nespresso, avec ses magasins uniques, a aussi opté pour la vente d’une expérience qui va au-delà du simple achat de capsules à café.

Le mot de la fin

L’expérience est un élément clé de la création de valeur économique dans le monde actuel. Les consommateurs ne se contentent plus de produits ou de services, ils recherchent des expériences qui leur apportent du sens et de l’émotion. Certaines entreprises ont effectué ce changement et proposent des offres d’expérience innovantes qui les distinguent. D’autres, se limitent à ajouter une couche superficielle d’expérience à leurs offres traditionnelles, sans véritablement transformer leur modèle économique. Même s’il peut être difficile et coûteux de changer, passer à un modèle d’économie d’expérience est une solution pérenne pour les sociétés face aux aléas du marché actuel.

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Sources

B. Bathelot (2021), Economie d’expérience. Définition marketing, L’encyclopédie illustrée du marketing. Accès : https://www.definitions-marketing.com/definition/economie-de-lexperience/#:~:text=L’%C3%A9conomie%20de%20l’exp%C3%A9rience,de%20plus%20en%20plus%20important

R. Koltchakian (2019), L’économie de l’expérience : quand l’expérience client transcende la stratégie marketing. Forum 1m30. Accès : https://www.1min30.com/inbound-marketing/leconomie-de-lexperience-quand-lexperience-client-transcende-la-strategie-marketing-1287488967

L. Roner (2012), L’économie de l’expérience – Se connecter avec les clients au niveau émotionnel. Compass the 3D experience magazine, Dossier à la une. Accès : https://compassmag.3ds.com/fr/thriving-in-the-experience-economy/

G. Danaguezian (2018), L’économie de l’expérience. Survey magazine, Dossier. Accès : https://www.soft-concept.com/surveymag/economie-experience.html

W. Batat, I. Frochot (2014). Marketing expérientiel: Comment concevoir et stimuler l’expérience client. Édition Dunod, Paris. ISBN: 978-2-10-071864-1

Auteur presse (2022). 80 millions investis pour un parc du chocolat Cailler à Broc. Journal 24heures, Suisse romande. Accès : https://www.24heures.ch/80-millions-investis-pour-un-parc-du-chocolat-cailler-a-broc-754158038609

Lecture conseillée : “Experience Economy: Competing for Customer Time, Attention, and Money” (2019) de J. Pine et J. Glimore