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Qu'est-ce qui empĂŞche Swisscom d'innover ?

28 Octobre 2021

Le cas concret de la messagerie iO

L’article du Temps (“Soupçonné de paresse, Swisscom en fait-il assez pour la Suisse ?”, 16 octobre 2021) est l’occasion de se pencher sur l’innovation chez Swisscom, notamment du point de vue d’une éventuelle “paresse”.

Swisscom n’est pas paresseux. Le plus frappant c’est que l’intuition de Swisscom est bonne quant à la direction des innovations à venir. Toutefois, Swisscom subit les conséquences de ce que Christensen appelait le dilemme de l’innovateur, soit la tension, vécu par toutes les entreprises, entre le business actuel (celui qui fait vivre l’entreprise aujourd’hui) et le business de demain (celui qui fera survivre l’entreprise).

En quoi cela concerne Swisscom ?

L’opérateur national vit aujourd’hui des télécommunications de manière générale, et en particulier de la téléphonie et de l’internet filaire. Cette rente influence de manière prépondérante la manière d’aborder l’innovation chez Swisscom.

Le cas emblématique : la messagerie instantanée iO

Swisscom lance sa messagerie instantanée relativement tôt (2013) [après WhatsApp mais au même moment que Telegram]. Malheureusement, dès le départ, le positionnement de l’application semble décalé.

Swisscom pensait que son innovation résidait essentiellement dans le fait de lier l’application au réseau traditionnel [“Ce que personne ne faisait !”].

iO permettait d’appeler des numéros fixes contre un forfait mensuel (alors qu’aucun concurrent n’avait monétisé directement l’application). Ainsi, Swisscom imaginait générer rapidement du chiffre d’affaires avec cette application, en la liant à son coeur de métier existant, la télécommunication.

Héritant des biais du business model actuel, Swisscom n’a su créer un véritable nouveau service (mettant donc en danger le business model actuel). En effet, Swisscom a construit sur l’”existant”, en se focalisant sur ses clients du moment. De plus, Swisscom a insisté, au lancement, sur la sécurité et le stockage des données en Suisse, ce qui n’était pas considéré à l’époque.

Comme le disait très justement Christensen, pour permettre une innovation disruptive, il faut que les utilisateurs soient sur-servis (“overserved”), c’est-à-dire que l’utilisateur bénéficie d’“avantages” dont il n’a pas besoin [appels sur le réseau traditionnel et stockage des données en Suisse dans le cas de iO]. A l’époque, la sécurité n’était pas valorisée par les utilisateurs, ils voulaient juste ne pas payer le roaming. Swisscom a construit iO pour continuer à monétiser du roaming sur sa base de clientèle. Par ce “sur-service”, Swisscom a vanté des spécificités non désirées par les utilisateurs du moment et a donc réuni les conditions, selon Christensen, pour que la messagerie iO se fasse “disrupter” par la concurrence.

En conclusion, par son design initial, iO ne pouvait pas rencontrer le succès escompté. La communication ne doit pas être directement monétisée car la raison même de l’adoption de ce messageries “grand public” reste la gratuité.

Un autre destin pour iO : KakaoTalk, Line et Threema entreprise

Comment monétiser alors une application qui doit rester gratuite (comme toutes les applications instantanées aujourd’hui) ?

  1. La monétisation indirecte : KakaoTalk et Line

Pour cela, le coréen Kakao et le japonais Line ont parfaitement exécuté leur innovation. Ils ont créé une messagerie instantanée gratuite qui a été la plateforme pour créer d’autres services (paiement, santé, gaming …) par la suite.

Swisscom aurait pu continuer iO pour qu’elle devienne messagerie instantanée de référence en Suisse pour les particuliers et ainsi utiliser iO comme levier pour proposer d’autres services.

  1. La monétisation directe : Threema entreprise

Une autre possibilité pour Swisscom aurait été de “pivoter” iO vers une messagerie d’entreprise, comme le service Threema Entreprise.

Pourquoi ? Les entreprises sont plus sensibles (du moins le sont aujourd’hui) à la sécurité des données et à un hébergement en Suisse. Il y aurait donc un consentement à payer un tel service.

Le besoin d’une messagerie d’entreprise est par ailleurs avéré (Slack, Microsoft Teams et bien d’autres).

En outre, Swisscom dispose d’une base de clientèle professionnelle exceptionnelle en Suisse et aurait facilement pu distribuer une telle messagerie.

Conclusion : Swisscom rencontre des difficultés dans ses efforts d’innovation du fait de son impatience et de son mindset

La leçon de la messagerie iO est que Swisscom voit juste sur les tendances, mais agit maladroitement, notamment en “tuant dans l’oeuf” les innovations qui ne disposent pas du temps nécessaire à une maturation.

Le besoin d’une messagerie instantanée est évident en Suisse car la plupart d’entre nous en utilise une chaque jour.

De part sa volonté de rentabiliser une telle messagerie dès le début, Swisscom s’est enfermé dans une vision “télécommunications” de l’évolution de cette application. Aujourd’hui, face à des concurrents qui proposent des services gratuits, il faut une proposition de valeur très forte pour pouvoir faire payer l’utilisation d’une messagerie.

Quelle perspective alors ?

Christensen mentionnait que, pour permettre l’émergence d’innovations radicales, il était de créer une structure autonome, autonomie tant financière qu’au niveau de la mentalité. Dans ce sens que Swisscom a conçu le Digital Lab. Malheureusement, les innovations qui sortent de ce Lab ne sont pas très bien communiquées.

Conscient de ses limites, Swisscom semble adopter une stratégie complémentaire, en agissant comme fonds d’investissement via Swisscom Ventures, et ce afin de pallier aux lacunes d’innovation à l’interne.

En conclusion, pour que Swisscom innove fondamentalement, un changement de mentalité (mindset shift) est essentiel concernant les innovations. Pour cela, il est nécessaire d’ “enterrer”, dans la manière de penser, ce qui fait vivre Swisscom aujourd’hui.

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